Social Media als faciliteit creëert plekken die zich lenen voor sociale interactie. Het zijn echter de gebruikers die invulling geven aan Social Media en de Social Media aspecten toevoegen. Om inzicht te krijgen in de waarde van Social Media data ten behoeven van imago onderzoek, zal inzicht moeten worden verkregen in hoe de data tot stand komt en welke data er aanwezig is. Eerder werd al duidelijk dat aanbeveling, informeren, ervaringen delen en discussiëren, belangrijke en telkens terugkerende aspecten zijn binnen Social Media. Om inzicht te krijgen in de motivaties van mensen om deel te nemen aan Social Media zijn de Social Media aspecten bekeken vanuit de theorie van Maslow.
Abraham Maslow’s piramide van hiërarchische ordening werd in 1943 gepubliceerd. De piramide kent vijf niveau’s van behoefte. De fysiologische behoefte worden door Maslow de ‘lagere fundamentele behoefte’ genoemd. Dit zijn de lichamelijke behoefte en de behoefte aan veiligheid en zekerheid. De ‘hogere fundamentele behoeftes’ bestaan volgens Maslow uit behoefte aan sociaal contact, waardering en erkenning. Bovenaan de piramide vinden we zelfontplooiing.
Om een beter beeld te krijgen van de verschillende niveau’s van de piramide van Maslow zullen ze nader beschreven worden.
-Lichamelijke behoefte.
Dit niveau draait om het behoud van de mens. De behoefte aan voedsel, drinken en ontlasting staan hier centraal.
-Veiligheid en zekerheid.
Veiligheid komt naar Maslow’s theorie in de vorm van het individu dat op zoek gaat naar beveiliging door het vormen van een groep. Hierbij doelt Maslow op het gezin, bedrijf of de buurt.
-Sociale contacten.
Veiligheid en zekerheid komen vanuit het vormen van een groep. De wens naar saamhorigheid, vriendschap, liefde en positief sociale relaties is wat er volgt.
-Waardering en erkenning.
Maslow doelde hiermee op de behoefte om het aanzien en de status van het individu binnen de groep te verhogen. Waardering en erkenning heeft betrekking tot de status in sociaal verband.
-Zelfontplooiing
Hierbinnen ontstaat de behoefte naar het ontwikkelen van de persoonlijkheid en om de mentale groeimogelijkheden te ontwikkelen en volledig te benutten.
Volgens Maslow heeft elk levend wezen dezelfde behoeftes die worden nagestreefd. Indien een niveau wegvalt of ontbreekt zal het individu eerst aan deze behoefte moeten voldoen, voordat deze hoger in de piramide zal stijgen.
De deelname aan Social Media kan in relatie liggen met verschillende niveau’s binnen de piramide van Maslow. De niveau’s liggen binnen de ‘hogere fundamentele behoefte’. De deelname aan Social Media is volgens Maslow’s theorie te herleiden tot de behoefte aan sociaal contact, erkenning en waardering en zelfontplooiing. Het bureau CMB deed in 2010 een onderzoek naar wat mensen doet delen. Hierbij kwamen triggers naar voren, die zijn te herleiden tot de niveau’s binnen Maslow zijn piramide. Het delen kan worden aangestuurd door de rationele trigger. Hierbij wordt gedeeld omdat het rationeel gezien waardevol en relevant genoeg is om te delen (Het doorsturen van een link van een bank met de hoogste rente). De emotionele trigger zorgt ervoor dat er wordt gedeeld wanneer het emotioneel aantrekkelijk is om te doen (grappig filmpje). Het kan ook zo zijn dat het delen door middel van de emotionele trigger een bepaalde emotionele nood vervult (Behoefte aan sociaal contact of erkenning en waardering). Natuurlijk overlappen het rationele en het emotionele elkaar, omdat het vaak genoemde rationele, ook dikwijls wordt aangestuurd door het emotionele.
Uit het onderzoek van CMB kwamen de meest voorkomende motivaties naar voren van Social Media gebruikers om iets te delen. De meest voorkomende motivaties waren:
-Omdat het interessant gevonden wordt door de deler of omdat het hem of haar entertaint.
-Omdat verwacht wordt dat de ontvanger(s) er wat aan heeft/hebben.
-Omdat hij of zij erom kan of heeft kunnen lachen.
-Om betekenisvolle gedachte of discussie op te roepen.
-Om zijn of haar overtuigingen over te dragen.
-Om er voor te zorgen dat mensen mij (de deler) beter leren kennen.
Ook deze motivaties passen bij de verschillende niveau’s binnen de ‘hogere fundamentele behoefte’.
Conclusie
Wanneer we de theorie van Maslow gebruiken om het Social Media participatie van de gebruikers te duiden, kunnen we stellen dat mensen deelnemen aan Social Media en content delen om:
-Sociale contacten te onderhouden of nieuwe contacten te leggen met het oog op saamhorigheid, vriendschap, liefde en positief sociale relaties.
-Het aanzien en de status binnen een groep te vergroten. In sociaal verband kan dit worden vertaald naar waardering en erkenning.
-zichzelf verder te ontplooien.
Het delen binnen Social Media kan worden aangestuurd door de rationele trigger of de emotionele trigger. Dit gegeven duidt op de aanwezigheid van twee type data die beide van grote waarde zou kunnen zijn binnen imago onderzoek. Dit omdat onderzoek, binnen door onderzoekers ongestuurde emotioneel getriggerde data binnen regulier onderzoek niet mogelijk is. Ook hier kan worden gezegd dat data, verkregen uit Social Media unieke authentiek data is. Data die inzichten kan geven in de markt op een manier die via reguliere imago onderzoeksmethodes niet mogelijk is.
