Binnen regulier wetenschappelijk imago onderzoek wordt de representativiteit van de respondenten voor bijvoorbeeld een bepaald type gebruiker of de Nederlandse bevolking als onderdeel van het onderzoek in kaart gebracht. Aan het in kaart brengen en daarmee valideren van de onderzoeksgroep op representativiteit voor de gehele markt, of een bepaald deel daarvan, wordt binnen wetenschappelijk onderzoek grote waarde gehecht. Door het ontbreken, of niet openbaar verkrijgbaar zijn van de kenmerken van Social Media gebruikers op individueel niveau binnen Social Media vormen, was de Social Media gebruiker lang een ongedefinieerde groep. Forester research is in 2006 gestart met het in kaart brengen van de Social Media gebruiker door onderzoek te doen naar participatie binnen Social Media. Vervolgens heeft Forester aan de hand van de bevindingen Social Media gebruikersprofielen gedefinieerd. De gebruikersprofielen waarbinnen de mate van participatie zijn opgenomen maakte duidelijk dat in 2006 het grootste deel van de uitingen binnen Social Media afkomstig was van de kleinste groep. Daarvan uitgaande zou er kunnen worden beredeneerd dat Social Media data met het oogpunt op traditionele validatie van de doelgroep nooit representatief kan zijn en dus niet van waarde is. Deze beredenering komt onder traditionele marktonderzoekers nog dagelijks boven tafel.
In 2010 herhaalde Forester het participatie onderzoek. Om inzicht te krijgen in de verschillen in resultaat binnen het onderzoek van 2006 en dat van 2010 zijn deze vergeleken. Om inzicht te krijgen in de gebruikersprofielen worden ook deze nader toegelicht. Het onderzoek werd uitgevoerd onder Amerikaanse internetgebruikers.
Social Media gebruikersprofielen:
Creators
Deze gebruikers zorgen voor de content binnen Social Media. Deze groep onderhoud een blog of upload video’s, muziek of tekst.
-Publiceren van een blog
-Publiceren van een eigen website
-Eigen gecreëerde video’s uploaden
-Eigen gecreëerde audio of muziek uploaden
-Schrijven van artikelen of verhalen die vervolgens worden ge upload
Conversationalists
Update zijn of haar status binnen Social Networks en is actief binnen het posten van updates op twitter
Critics
Deze groep reageert op content van anderen. Ze posten reviews en posten comments op blogs. Ze nemen deel aan fora en schrijven Wiki’s.
-Posten van ratings en reviews voor producten of services
-Geven commentaar op de blog van een ander
-Dragen bij aan online forum
-Dragen bij aan artikelen binnen Wiki’s
Collectors
Zijn voornamelijk bezig met het organiseren van content voor hunzelf of anderen. Ze maken hiervoor gebruik van RSS, tags en voting sites.
-Maken gebruik van RSS feeds
-Voegen tags toe aan web pages of foto’s en brengen hun stem uit op websites
Joiners
Deze gebruikers gaan connecties aan binnen social networks als Facebook, Hyves, Twitter.
-Onderhouden van een profielpagina op een social network site en bezoeken social network sites.
Spectators
De spectators consumeren social content maar dragen zelf niet bij. Deze groep maakt gebruik van blogs, door gebruikers gemaakte video’s, podcasts, fora en reviews.
-Lezen van blogs
-Bekijken door andere gebruikers gemaakte video’s
-Luisteren naar podcasts
-Lezen online fora
-Lezen ratings en reviews van andere gebruikers en klanten.
Inactives
Deze groep consumeert of draagt op geen enkele wijze bij aan social content.
-Doet niets van het bovenstaande
Onder invloed van de enorme toename in het aantal deelnemers van social networking sites en microblogs is er in 2010 een tree aan de ladder toegevoegd. De toegevoegde tree zijn de conversationalists. Deze groep update zijn of haar sociale network minimaal één keer per week om een conversatie aan te gaan.
Binnen de verschillende participatie ladders is een grote verschuiving waar te nemen als we kijken naar de Joiners en de Inactives. In de ladders is te zien dat meer internet gebruikers gebruik maken van Social Media en dat het aantal inactieve Social Media gebruikers sterk afneemt. Steeds meer internet gebruikers gaan conversaties aan met andere gebruikers en nemen actief deel aan ratings. Ook is er een grote groei te zien binnen het aantal internetgebruikers die Social Media gaan observeren.
Conclusie
Aan de hand van de participatie ladder van Forester is op te maken dat het aantal internetgebruikers dat deelneemt aan Social Media toeneemt. Uit het onderzoek van 2010 is op te maken dat Social Media niet meer moet worden gezien als een hype waaraan maar een select groepje mensen deelneemt. Er is een grote stijging waar te nemen binnen het aantal Social Media gebruikers dat sociale contacten aangaat. Daarbij bekijkt 70% van de Amerikaanse internet gebruiker blog’s, fora, ratings en reviews. Eerder was al beschreven dat deze Social Media vormen uitermate geschikt zijn voor gebruikers om zich rationeel en emotioneel te uiten met betrekking tot bijvoorbeeld merken.
De groei binnen het percentage actieve Social Media gebruikers waarbij in het bijzonder de creators, critics en spectators, en de daling binnen de inactieve gebruikers toont een toename in bereik. Het gaat hierbij zowel om het bereik vanuit de markt naar de markt als de mogelijkheid om een steeds groter wordende marktgroep die te bereiken is via Social Media. In 2006 was door het beperkte aantal actieve gebruikers binnen Social Media de vraag of de mensen die deelnamen aan Social Media überhaupt representatief waren voor een groep anders dan de Social Media gebruiker. Na interpretatie van de verschuivingen binnen de Forester participatie ladder van 2010 kan de ondergrond voor deze beweringen wellicht heroverwogen worden.
