De komst van het internet, Web 2.0 en mobiel internet hebben bijgedragen aan de versplintering van de mediaconsumptie. Door internet toegang en mobiel internet hebben mensen vandaag de dag 24/7 toegang tot informatie. Binnen de Social Media wereld zijn de gebruikers in staat om relevantie binnen de informatie stroom via aanbeveling, eigen selectie en connecties binnen community’s te filteren. De Social Media gebruiker is dus meer in staat zelf relevantie aan te geven en irrelevante informatie buiten te sluiten. Waar vroeger merken voornamelijk de markt bereikte via push in de vorm van radio, tv spotjes, bilboards en betaalde links is de markt binnen Social Media nu meer pull georiënteerd. Dit houd bijvoorbeeld in dat reclames op televisie voorheen de markt wel bereikte aangezien er weinig anders was waar de aandacht op gevestigd kon worden. Door de versnippering binnen de mediaconsumptie zijn er veel bronnen die om aandacht vragen. Een natuurlijke reactie van de mens hierop is dat de informatie overload deels wordt geblokkeerd en deels gefilterd aan de hand van relevantie. De Social Media wereld is een wereld die deze filteringsmogelijkheid aanbied. Binnen het internet en Social Media zullen merken die contact willen maken de mensen de kans moeten bieden om te connecten wanneer dat relevant is voor hen.
Verschuiving binnen nieuwe en traditionele media
Zoals eerder beschreven zorgt de versplintering binnen de mediaconsumptie en de groei van web 2.0 en het Social Media gebruik ervoor dat relevantie een sleutel rol speelt als het gaat om het bereiken van de markt en het voorzien van informatie. Door de versplintering binnen de mediaconsumptie en de toename van het belang van relevantie zal er een verschuiving plaatsvinden als het gaat om de manier waarop merken aansluiting kunnen vinden bij de markt. Waar het bij traditionele media en web 1.0 voornamelijk draaide om het inkopen van kanalen via waar de massa kon worden toegeschreeuwd, is er binnen het web 2.0 en de Social Media wereld een belangrijke rol weggelegd voor de plekken waar de markt uit eigen initiatief kan komen, informatie verkrijgen en kan connecten.
Forester research herdefinieert in 2009 de mediavormen paid, earned en owed media. Deze termen staan voor de verschillende media vormen via waar merken de markt kunnen bereiken. Binnen paid, earned en owned media komen zowel de traditionele als de nieuwe media vormen terug waarbij paid en owned media gezien kunnen worden als de aanstuurders van earned media. Binnen paid media vallen tv en radio reclame, bilboards en betaalde links. Earned media bestaat uit word of mouth (w.o.m.), buzz en virals. Owned media is nieuwe media waarbinnen merken de kans krijgen plekken te creëren waar de markt uit eigen initiatief relevantie kan vinden en bestaat onder andere uit websites, blogs, Facebook fanpages en Twitter. Forester geeft aan dat de verschillende mediavormen invloed op elkaar hebben en elkaar kunnen versterken wanneer op de juiste manier gebruikt.
De mogelijkheden en het belang van earned en owned media voor merken wordt duidelijk wanneer er wordt gekeken naar de toename in gebruik van Social Media. De Social Media wereld is een wereld waarbinnen de gebruikers prima in staat zijn om zelf aan te geven wat voor hun relevant is. Via owned media zijn merken in staat plekken te creëren waarbinnen mensen waar en wanneer, voor hun relevant informatie kunnen krijgen en kunnen connecten met merken. Door de toename in Social Media gebruikers en de versnippering van de media consumptie kan er geconcludeerd worden dat het belang van de aanwezigheid en communicatie via owned media toeneemt.
Wat doen merken met Social Media en wat zijn ze van plan
De toename in Social Media gebruik en de kansen voor merken om de markt te bereiken via owned media zouden merken moeten aanzetten tot het gebruik van Social Media. Om inzicht te krijgen in wat merken momenteel doen met Social Media en wat hun plannen zijn heeft Pondres, een in marketing communicatie gespecialiseerd bureau, onderzoek gedaan onder Nederlandse merken. Binnen het onderzoek hebben ze gekeken naar de activiteiten waarbij Social Media is ingezet in 2010 en de plannen met betrekking tot Social Media inzet voor 2011. Binnen het onderzoek is ook onderzocht welke motivaties er zijn om Social Media wel of niet in te zetten. Het onderzoek geeft inzicht in de positie van Social Media bij merken in Nederland en de plannen van de merken met betrekking tot het gebruik van Social Media voor 2011.
Voor dit onderzoek heeft Pondres 268 merken in verschillende segmenten onderzocht op hun aanwezigheid en het benutten van Social Media. Uit het onderzoek blijkt dat het grootste deel van de Nederlandse merken al gebruik maakt van Social Media. 76,1% van de merken geeft aan in 2010 al op één of andere manier gebruik gemaakt te hebben van Social Media. Voor 2011 wordt daar een lichte stijging verwacht van 2%. De meeste merken maken gebruik van meerdere Social Media vormen waarbij Twitter, Linkedin en Facebook de meest gebruikte vormen zijn.
De grootste reden om Social Media niet als marketing communicatiemiddel in te zetten is het gebrek aan kennis. 35,9% van de bedrijven/merken geeft dit als reden waarom zij geen Social Media gebruiken als communicatiemiddel. Als het gaat om het meten van de resultaten met betrekking tot de inzet van Social Media geeft ongeveer de helft van de bedrijven aan de resultaten van Social Media inzet niet te meten. De voornaamste reden waarom resultaten niet worden gemeten is dat 51,1% van de merken niet weten hoe ze de resultaten kunnen meten.
Merken geven aan de resultaten van Social Media inzet wel in 2011 te gaan meten. Hierbij worden het aantal bezoekers, het aantal followers, fans, vrienden, leden en Traffic naar de corpored site (owned media) het meest gemeten.
57,4% van de merken geeft aan de inzet van Social Media structureel te meten en 1/3 meet het campagne matig. De belangrijkste doelstelling van merken voor het inzetten van Social Media is recruitment (77%). Op de tweede plek komt het verbeteren van het imago (57,4%).
Social Media monitoring
Met het groeiende gebruik van Social Media en de data die daaruit voortkomt zijn er ook tools op de markt gebracht die inzichten moeten geven in de aanwezige Social Media data. Deze tools moeten merken ondersteunen met het verkrijgen van inzicht in de databerg die dagelijks wordt voortgebracht binnen de Social Media wereld. Wanneer de tools naast elkaar worden gezet en vergeleken valt het op dat de tools voornamelijk zijn ingericht op het in kaart brengen van sentimenten van Social Media uitingen. Ook is te zien dat het bereik van berichten en de invloed van de afzender een belangrijk aspect is van Social Media data analyse. Dit kan voortkomen uit slechte ervaringen die merken hebben met negatieve uitingen over een merk en de snelheid waarmee de uitingen zijn verspreid. Om inzicht te krijgen in de functionaliteiten van een aantal ‘bekende’ betaalde en gratis Social Media monitoringtools zijn deze geanalyseerd. Hierbij zijn de kenmerken uiteengezet. De volgende tools zijn binnen het onderzoek geanalyseerd:
-Socialmediacheck.nl
-Socialmention.com
-Addict-o-matic.com
-Tracebuzz.com
De monitoring tools zijn, met betrekking tot een merk, gericht op het analyseren van het volgende:
-Aantal berichten
-Bereik van de berichten
-Sentiment van berichten
-Meest gebruikte woorden binnen de berichten
-De geen achterhalen die het meest post
-Meest gedeelde link
De monitoring tools hebben gemeen dat ze hoofdzakelijk gericht zijn op het inzicht geven in sentiment, invloed en bereik. Verder is er binnen de tools geen gelegenheid om data te onderzoeken anders dan wordt gedaan door de geautomatiseerde monitoringtool.
Conclusie
Binnen het Social Media landschap speelt relevantie een sleutelrol. Merken communiceren al jaren via traditionele paid media. Hierbij draait het voornamelijk om het zenden van informatie in de richting van de massa om zo gehoord te worden door de mensen waarvoor het relevant is. Onder invloed van de versnippering binnen de mediaconsumptie en de toename aan informatie die dat met zich meebrengt, is de rol van relevantie in belang toegenomen. Social Media stelt mensen in staat relevantie te filteren. Hierbij draait het voor merken voornamelijk om het toegankelijk maken van informatie. Voor merken is het dus van belang om na te denken over hoe ze informatie beschikbaar en toegankelijk kunnen maken voor op het moment dat het relevant is voor de consument. Wellicht is hier een belangrijke rol weggelegd voor owned media aangezien deze mediavormen wellicht beter kunnen aansluiten bij de cultuursverandering waarbij de consument zelf op zoek gaat naar relevantie.
Uit het onderzoek van Pondres blijkt dat een deel van de bedrijven en merken in Nederland de waarde inziet van Social Media en gebruik maakt van dit medium. De resultaten van de inzet worden nog bijna niet gemeten. Dit komt mede doordat de kennis met betrekking tot de mogelijkheden als het gaat om meten van resultaten ontbreekt. Imago verbetering is een belangrijke reden voor bedrijven en merken om in 2011 Social Media te gaan inzetten. Geconcludeerd kan worden dat wanneer bedrijven de resultaten van Social Media inzet willen gaan meten met betrekking tot imago verbetering, hier onderzoeksmethodes voor moeten worden ontwikkeld.
Merken willen meer inzicht in de aanwezige data met betrekking tot het merk. De monitoringtools die worden aangeboden zijn voornamelijk gericht op het inzichtelijk maken van het sentiment van uitingen. In sommige gevallen is het mogelijk om de meest besproken woorden inzichtelijk te maken maar over het algemeen richten de tools zich op sentimenten, het bereik van uitingen en de afzenders van de uitingen. Verder valt het op dat de tools de data die wordt verkregen plat slaat in tabellen en grafieken en daarbij de bronnen niet inzichtelijk maakt. Wanneer dit wordt gedaan is de eventuele onderzoeker het authentieke binnen de uitingen kwijt en kan de onderzoeker niks anders analyseren dan de data binnen de grafieken die zich beperkt tot sentiment, invloed en bereik.
