Uit het Pondres onderzoek is op te maken dat 57% van de merken in Nederland die in 2011 Social Media gaat inzetten, dit doet ter verbetering van het imago. Binnen de doelen van de merken om Social Media inzet te gaan meten, is het in kaart brengen van het merkimago binnen Social Media geen concreet doel.20 Een opmerkelijk gegeven aangezien het gebruikelijk is voor merken om bij sturing van het imago via traditionele paid media de resultaten van de sturing binnen de markt wel te meten/onderzoeken. Binnen regulier merkimago onderzoek wordt er gebruik gemaakt van wetenschappelijk onderbouwde onderzoeksmethodes die jaren van ontwikkeling in beslag hebben genomen. Om inzicht te krijgen in de reguliere merkimago onderzoeksvorm en het belang van een sterk imago voor merken zal dit nader worden toegelicht.
Wat is een imago
‘Een imago is een mentaal beeld ten opzichte van een bepaald object, gebaseerd op (soms minieme, meestal vertekende) informatie waarmee zij/hij het object kan plaatsen ten opzichte van andere objecten uit dezelfde mentale categorie.’ - Blauw Research Rotterdam
Voor merken is hun imago van groot belang. Het stelt hun in staat zich te onderscheiden van concurrenten en helpt de consument bij het kiezen van een merk. Het imago is het beeld dat men van een merk heeft. Het is een subjectief beeld dat wordt gevormd door persoonlijke ervaringen en nieuws. De kenmerken van een imago zijn:
Het imago is een netwerk van associaties.
Het imago kan verschillen per rol die de organisatie vervult
Het imago kan verschillen per doelgroep.
Het imago kan meer of minder onderscheidend zijn (ten opzichte van de concurrentie)
Men kan het imago in meerdere of mindere mate onder woorden brengen.
Een imago wordt meestal vanuit het merk gestuurd door middel van communicatie. Hierbij worden bepaalde merkaspecten (meestal opgesteld door een bestuur) naar buiten gebracht zodat deze worden opgepikt door de consument. Imago aspecten komen uiteindelijk terug in vele verschillende vormen en worden onderdeel van de ervaring die de consument heeft met een merk. Het imago van een merk wordt bepaald door alle uitingen van een merk. Hierbij kan gedacht worden aan winkels, service, verpakking en reclame. Het imago wordt dus beïnvloed door elk contact dat de consument heeft met een merk. Met de komst van Social Media zijn er vele contactmogelijkheden bijgekomen. Binnen Social Media kunnen niet alleen consumenten zich imago beïnvloedend uiten, ook merken zelf en niet te vergeten de mensen die in dienst zijn en dus het merk representeren worden een bepalend onderdeel van het merkimago.
Wat is reputatie
De termen imago en reputatie worden nog wel eens door elkaar gebruikt. Er zit echter wel degelijk een groot verschil tussen de twee termen. ‘De reputatie is het beeld dat men heeft t.a.v. een bepaald object, gebaseerd op een collectieve gedachte die is gevormd door word of mouth en nieuws.’ - Blauw Research Rotterdam
Bij het doen van Reputatie onderzoek wordt er gevraagd naar de indrukken en associaties van mensen uit de omgeving van de consument met betrekking tot een merk. Bij reputatie onderzoek wordt er gevraagd naar wat bijvoorbeeld de gemiddelde Nederlander van merk-x denkt. De reputatie van een merk wordt mede gevormd aan de hand van de evaluatie van word of mouth en nieuws. Merken moeten veel tijd steken in het opbouwen van een reputatie en dit vraagt om consistentie binnen het gedrag van een merk.
Identiteit:
Om verwarring rondom de termen imago, reputatie en identiteit te voorkomen zal identiteit als begrip ook nader worden toegelicht. De identiteit van een merk is het geen dat het merk daadwerkelijk is. Het bepalen van een merkidentiteit is een intern proces. Dit in tegenstelling tot het imago dat wordt bepaald door externe perceptie. De identiteit maakt een merk uniek en is de basis waarop een merk wordt gebouwd.
Het belang van een sterk imago
Binnen de Wereld van Social Media wordt het belang van relevantie steeds groter. Consumenten gaan door het groeiende aanbod van media steeds meer filteren wat voor hun relevant is. De consument gaat binnen de Social Media wereld zelf opzoek naar relevantie en de toevoeging van betekenis binnen het leven van de consument. Bij een imago dat meer raakvlakken heeft met de voorkeuren en visie van de consument zal de consument sneller overgaan op het kiezen van dat merk. Een sterk imago helpt de consument dus bij het bepalen van de relevantie en de betekenis van het merk binnen het leven van de consument. Het mag duidelijk zijn dat een sterk imago van belang is om de keuze van de consument te stimuleren en vergemakkelijken.
Merken steken veel tijd en geld in het sturen van het imago. Bij het sturen van het imago zijn de volgende dingen van belang:
-Consistentie. Het imago moet terug komen in alles wat er wordt gedaan.
-Authenticiteit. Wat een merk doet moet uniek zijn zodat het gekoppeld wordt aan dat ene merk.
-Zichtbaarheid. De buitenwereld moet het imago kunnen waarnemen om het te kunnen opnemen.
-Helderheid. Het moet duidelijk zijn wat het imago van een merk is. Men moet het begrijpen.
-Onderscheiding. Het moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie.
Een sterk imago is voor een merk van groot belang aangezien het consumenten in staat stelt voor het merk te kiezen. Merken kunnen via imago onderzoek vaststellen of het imago dat zij willen hebben, ook daadwerkelijk zo bestaat in het hoofd van de consument. Merken sturen hun imago door middel van merkuitingen. Imago onderzoek stelt merken in staat te meten of bepaalde uitingen het gewenste effect hebben op het imago. Eerder werd al genoemd dat ervaringen een belangrijk onderdeel is bij het overbrengen en vormen van het imago. In de Social Media wereld die draait om sociale interactie, waarbij het delen van ervaringen en het naar buiten brengen van beleving tot de orde van de dag behoren, is het belang van imago onderzoek binnen deze wereld van groot belang voor merken.
Hoe wordt regulier imago-onderzoek uitgevoerd
Merken zijn al jaren gewend te werken met traditionele (paid) media. Het imago van een merk wordt in veel gevallen ook via deze kanalen gestuurd. Regulier imago onderzoek richt zich op het in kaart brengen van het imago door middel van wetenschappelijk onderbouwde methodes waarbij wordt onderzocht in welke mate de consument een bepaald aspect aan een merk linkt. Deze aspecten komen voort uit het merk (bestuur) en worden binnen regulier onderzoek specifiek benoemd en uitgevraagd. Hierbij wordt er gebruikgemaakt van respondenten. Om het imago vast te stellen wordt er gebruik gemaakt van verschillende technieken. Dit zijn bijvoorbeeld de ASSPAT methode en de KartenSpiel methode. Om inzicht te verkrijgen in regulier merkimago onderzoek worden deze toegelicht.
ASSPAT
Binnen de ASSPAT (associatie patronen) methode koppelt de respondent bepaalde aspecten aan merk x. Hierbij worden bepaalde eigenschappen of uitspraken tegelijkertijd met een aantal merken aan de respondent voorgelegd waarnaar er vervolgens wordt gevraagd bij welk merk de eigenschappen of uitspraken passen.
Kartenspiel
De KS methode wordt gebruikt om te bepalen welke aspecten de respondent wel of niet goed vindt passen bij merk x. Wat overblijft is een set van passende aspecten, niet passende aspecten en overige aspecten. KS staat voor ‘KartenSpiel’. Bij de KS methode wordt er niet gevraagd om een oordeel, maar om een associatie. De KS methode kan zowel face to face als online worden uitgevoerd.
Conclusie
Wanneer merken Social Media willen inzetten ter verbetering van het imago, doen ze er goed aan het merkimago binnen Social Media in kaart te brengen om het effect van de Social Media inzet zichtbaar te kunnen maken. Door periodieke metingen kan er worden bepaald of er aspecten binnen Social Media aanwezig zijn die het merkimago beïnvloeden of sturen. Bij inzet van traditionele media ter sturing van het imago is het al jaren gebruikelijk dat de inzet van traditionele media en de invloed op het merkimago in kaart wordt gebracht. Hiervoor worden wetenschappelijk onderbouwde onderzoeksmethodes gebruikt. Binnen Social Media research ontbreken wetenschappelijk onderbouwde onderzoeksmethodes en wordt er niet gewerkt met respondenten. De traditionele wetenschappelijke onderzoekswereld zal een verandering moeten ondergaan als het gaat om marktonderzoek binnen Social Media. Hierbij speelt authenticiteit en relevantie binnen Social Media data een belangrijke rol.
Het uitgangspunt van de Social Media onderzoeksmethodes zal anders zijn dan die van regulier onderzoek. Dit komt door dat de onderzoeksdata die wordt gebruikt bij Social Media data onderzoek is verkregen zonder invloed van onderzoekers in de vorm van vragenlijsten of interviews. De data die voortkomt uit Social Media komt volledig ongevraagd voort uit de gebruikers. Dit gegeven zou moeten worden gezien als een grote meerwaarde van Social Media data ten opzichte van data die wordt gebruikt bij regulier onderzoek en zou centraal moeten staan bij de ontwikkeling van Social Media merkimago onderzoek.
