Wat houd het in
Een sterk imago is voor merken van groot belang aangezien het invloed uitoefent op het keuze gedrag van consumenten. Dit is de reden waarom merken veel aandacht besteden aan het sturen en uitdragen van een bepaald imago en met regelmaat het merkimago in kaart brengen via onderzoek. Binnen regulier merkimago onderzoek wordt er gebruikgemaakt van respondenten die op het verzoek van de onderzoekers vragenlijsten invullen of deelnemen aan interviews. Aan de hand van de data vanuit de respondenten kan er worden geanalyseerd welke binnen het onderzoek aangegeven merkimago aspecten aan een merk worden gekoppeld en welke aspecten sterker of minder sterk met een merk worden geassocieerd. Hierbij speelt de input van de onderzoeker dus een belangrijke rol bij het verkrijgen van output van de respondent. Zoals eerder is beschreven, is Social Media data authentieke data, die voortkomt zonder invloed van onderzoekers. In tegenstelling tot regulier merkimago onderzoek is er binnen Social Media merkimago onderzoek vooraf niet te bepalen welke data er kan worden verwacht en met welke data er zal kunnen worden gewerkt binnen de analyse. Dit maakt het vooraf opstellen van gewenste inzichten bijna onmogelijk, maar de uiteindelijke verkregen informatie van grote waarde. Social Media merkimago onderzoek is het in kaart brengen van de aanwezigheid van het merk binnen Social Media in brede zin.
Bij Social Media merkimago onderzoek wordt alle aanwezige data met betrekking tot een merk in kaart gebracht en geanalyseerd. Hierbij wordt er gekeken naar:
-De besproken onderwerpen
-De aanwezige sentimenten (al dan niet in relatie met de besproken onderwerpen)
-Eventueel aanwezige imago aspecten (al dan niet vooraf bekend vanuit het merk)
-De bronnen achter de uitingen
-Het geslacht van de persoon achter de uiting
Door het in kaart brengen van de aanwezigheid van de bovenstaande elementen en de mogelijkheid tot het kruisen van de elementen kan er inzicht worden verkregen in het Social Media merkimago. Het Social Media merkimago bestaat uit authentieke vertalingen van imago aspecten. Deze authentieke imago aspecten kunnen desgewenst worden terugvertaald, waardoor ze wellicht aansluitingen vinden bij de door het merk zelf benoemde imago aspecten of nieuwe merkimago aspecten vormen.
Wat zijn de kansen van Social Media merkimago onderzoek
Social Media merkimago onderzoek geeft een uniek inzicht in authentieke data, die voortkomt uit mensen die zonder invloed van onderzoekers zich uiten met betrekking tot een merk. Social Media merkimago onderzoek is een unieke kans op een uniek inzicht, die op geen andere manier te verkrijgen is. Merken kunnen via Social Media merkimago goed inzicht krijgen in de wijze waarop mensen binnen Social Media spreken over een merk in brede zin, waarbij de bekendheid, het imago, de attitude en de Superpromoters van het merk in kaart kunnen worden gebracht.
Wat zijn de beperkingen en bedrijgingen van Social Media merkimago onderzoek
Doordat Social Media onderzoek nog in de kinderschoenen staat en merken lang niet altijd overtuigd zijn van de waarde van Social Media en Social Media data, zal Social Media merkimago onderzoek zich eerst moeten bewijzen. Hierbij speelt geld een rol, aangezien merken niet altijd bereid zijn om te investeren in iets waarvan zij de uitkomsten niet vooraf kunnen vaststellen. De uitkomst van Social Media merkimago onderzoek is vooraf niet, of beperkt te bepalen. Ook de achterstand van merken met betrekking tot nieuwe media kan een beperking zijn. Merken die nauwelijks een goed lopende website op de rails hebben, zullen niet gauw investeren in vernieuwende onderzoeksmethodes binnen ‘nieuwe’ Social Media.
Op welke manier kan social media merkimago onderzoek een bijdragen leveren aan traditioneel imago-onderzoek
De Social Media wereld lijkt soms een wereld op zich te zijn. Het is echter een wereld die steeds meer verweven raakt in het alledaagse leven van de mensen om ons heen. De Social Media en de ‘traditionele’ wereld vinden steeds meer een vorm, waarin zij bijeengebracht worden en in harmonie samenleven. De twee werelden beïnvloeden en ondersteunen elkaar. Dit is ook de reden waarom traditioneel onderzoek en Social Media merkimago onderzoek aanvullend op elkaar moeten worden ingezet.
De groeiende Social Media wereld kan niet meer buiten beschouwing gelaten worden, als het gaat om onderzoek met betrekking tot mensen en merken. Merken doen er goed aan, om naast traditioneel merkimago onderzoek, ook te onderzoeken op welke manier hun merk voorkomt binnen Social Media. Merken gaan anno 2011 steeds meer gebruik maken van Social Media voor uiteenlopende doelen. Imago verbetering is één van deze doelen. Voor merken is het van groot belang dat zij te alle tijden een beeld hebben van de positie van het merk binnen de Social Media wereld. Net zoals traditioneel merkimago onderzoek kan ondersteunen bij het inzicht krijgen in het merkimago binnen de traditionele wereld, kan Social Media merkimago onderzoek dit doen binnen de Social Media wereld. Aangezien deze werelden steeds meer invloed op elkaar uitoefenen, zal voor een compleet beeld van het merkimago beide werelden meegenomen moeten worden binnen merkimago onderzoek.
Aanbevelingen met betrekking tot het inzetten en uitvoeren van social media imago onderzoek
Aangezien het Social Media merkimago onderzoek inzicht geeft in de de aanwezigheid, sentiment, imago en de Superpromoters van een merk binnen Social Media vormen op een specifieke tijd, kan Social Media merkimago onderzoek op elk gewenst moment en elke gewenste tijd voor elk gewenst merk worden uitgevoerd. Indien er zowel een regulier als een Social Media merkimago onderzoek wordt uitgevoerd, is het aan te bevelen in verband met eventuele externe factoren die de uitingen kunnen beïnvloeden, de onderzoeken binnen dezelfde periode uit te voeren. Veder zal rekening moeten worden gehouden met de mate van betrokkenheid van de gebruikers van een merk. Zo zal er binnen Social Media data wellicht minder worden gezegd over bijvoorbeeld W.C. blokjes dan over de nieuwste enegy drink. Dit gegeven zal echter geen beperking moeten zijn, omdat zoals eerder aangegeven, de aanwezige authentieke data uniek inzichten zal geven en het ontbreken aan uitingen ook een relevant inzicht is.
